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電子商務占據社會商品零售總額5%之前的困惑
本站    2011-5-11 10:58:32    9967   

  來自商務部的一組官方數據顯示:2008年中國的電子商務交易額達到3.1萬億元人民幣,網絡購物交易額達到1257億元人民幣;2009年中國的電子商務交易額達到3.8萬億元人民幣,網絡購物交易額達到2586億元人民幣,同比分別增長21.7%和105.8%。

  另據國內知名電子商務第三方研究機構中國電子商務研究中心即將發布的《2010年中國電子商務市場數據監測報告》數據顯示:截止到2010年12月,中國電子商務市場交易額已逾4.5萬億元,同比增長22%。其中,B2B電子商務交易額達到3.8萬億元,同比增長15.8%,增速有所放緩,但行業整體仍保持穩定發展態勢;網上零售市場交易規模達5131億元,同比增長97.3%,較2009年近翻一番,約占全年社會商品零售總額的3%。

  此外,報告還預計:在未來兩年內我國網上零售市場交易規模將會步入全新階段,全年交易額有望首度突破10000億元“大關”,約占全年社會商品零售總額將達5%以上。

  電子商務幾何遞增

  傳統電商迅速擴張

  根據艾瑞咨詢最新統計的數據顯示,2010年中國B2C服裝網絡購物市場規模達122.8億元,其中淘寶商城處于大幅領先位置,交易額達66.5億元,占比54.2%;2010年發展迅速的Vancl排名第二,交易額達18.5億元,占比15.1%;2010年成功在納斯達克上市的麥考林排名第三,交易額達8.1億元,占比6.6%。總體來看,B2C服裝網絡購物市場已經有了過百億的規模,市場逐漸成熟,進入穩步高速發展期;從市場競爭來看,淘寶商城、Vancl和麥考林三強占據整個市場的75.8%的份額,在市場競爭中處于領跑位置。

  淘寶作為服裝電子商務最大的交易平臺在2011年仍舊處于不可追趕的地位,據統計淘寶每日都會新增1萬個掌柜。淘寶現有9000萬的注冊用戶群,每天2000萬的登錄人數,而且這部分人群主要是22歲到35歲之間的最活躍的電商用戶人群,消費能力非常高,每單筆消費金額約為180元。平均每分鐘,網上將會賣出473件衣服、438件家居日用品、261件化妝品、32臺筆記本電腦……

  淘寶的成長可以比喻為迎風瘋長,幾何數量級的遞增為電子商務的快速發展奠定了商家和用戶的基礎。但是淘寶也在悄悄改變,素來以C2C為成長基礎的淘寶開始向B2C方向發展了。

  有專家預測不超過3年,“淘寶網”上B2C的銷售規模將不小于C2C。2009年末到2010年伊始,淘寶集結聯想、美的等大型品牌廠家組建3C電器城,擺脫“小賣家集散地”的形象,向B2C大舉進軍,而早在2007年,馬云就啟動了淘寶商城,并且開始在媒體和輿論方面模糊淘寶的C2C的界限,有目的地提出了“淘寶是B2C2C”的新概念。

  另一個服裝行業電子商務的領軍企業2007年10月出生的VANCL,則在成立短短的不到4年的時間里將銷量做到將近20億,這對于線下傳統服裝企業而言無疑是個激勵。而在VANCL創始人陳年眼中,國外同類品牌對VANCL并沒造成威脅,這也是讓線下服裝企業羨慕不已的心態。“對VANCL來說,革命性的變化是從標準化產品到快時尚這樣一個轉變。”緊跟時尚、種類豐富、平價和快速流轉,是“快時尚”的定義,VANCL的這一轉變從原先只賣品類不到50種的標準男裝,轉變為銷售2萬多種衣帽鞋襪的市場產品。對于未來的預期,陳年表示VANCL至少應該做得比優衣庫大,曾經立下的100億目標,現在發現并非難事。“1000億是VANCL應該有的夢想。”

  而國內電子商務上市第一家企業麥考林自從上市后,就獲得了前所未有的關注。不久前,麥考林公布了2010年第四季度和全年財報,2010年第四季度凈營業收入為6420萬美元,相比2009年第四季度6070萬美元增長5.7%。增長主要來自于在線銷售增長。2010年第四季度在線業務凈營業收入為5010萬美元,相比2009年第四季度凈營業收入4240萬美元增長18.0%。從公開數據來看,麥考林通過線上渠道下定單購買的銷售額,已經占到全年的三分之二以上。麥考林從1996年的第一個獲得政府批準從事郵購業務的三資企業,到2000年,麥考林在中國第一波互聯網熱潮中,成立了自己的電子商務網站M18.COM。直至2006年,麥考林開出第一家線下店,2009年麥考林宣布要加大線下實體店的拓展規模,并同時,發力電子商務,才使得M18.COM煥然一新。據稱,從前端的頁面設計,到購物流程,到后臺的支付、物流,麥考林都進行了徹底的改進。作為渠道最為完善的麥考林,是三條腿走路的企業,而如今電子商務,已經成為麥考林2011年不變的發展規劃。

  傳統線下企業涌入電子商務

  對于電子商務,線下的企業在5年前并未將其放在眼里,而5年后,電子商務已經成為線下傳統企業高度關注和躍躍欲試的平臺。在線下零售業態中居于老大地位的百貨業,如今也開始扎堆涌進電子商務。作為北京市政府兩塊響當當的金字招牌王府井和西單商場2010年三季報公開資料顯示,王府井2010年三季度公司實現營業收入99.31億元,同比增長26.75%,營業利潤4.95億元;西單商場2010年前三季度實現營業收入20.87億元,同比增長20.24%;營業利潤2681萬元。其增長速度遠遠低于電子商務平臺的增長速度。

  電子商務讓每年費盡思量為增長的百貨業看到了新的希望,正是看到電子商務的未來發展,百貨業進軍電子商務的腳步已經邁出。據業內人士稱西單商場很早就介入電子商務領域,但一直做得不是很有起色。武漢中百今年4月宣布,擬出資4700萬對全資子公司武漢中百電子商務有限公司進行增資,表示進一步做大網上超市經營規模。而另一家百貨巨頭廣百股份有限公司首席運營官亢小燕也于4月22日表示,公司2009年開始研究并在網上平臺嘗試,今年會正式試水電子商務,“未來會有越來越多做實體經營的企業進入到電子商務領域,我們會成立一家獨立公司來運營”。

  傳統零售企業的電子商務化發展,是傳統企業互聯網化發展的必然趨勢之一。嚴格意義上說,傳統零售企業的電子商務是線上業務與線下業務的結合。對于這些零售企業而言,他們是做線下渠道起家的,對于線下資源的整合與把控能力比較強,而由線下拓展到線上,是另一種渠道的拓展。分析現在傳統零售企業的電子商務化發展是比較慢的原因,一方面是重視程度不夠,另一方面是傳統行業中懂互聯網運營的人才是缺失的。但是,隨著中國電子商務的發展,傳統零售企業的電子商務化不可避免。

  傳統服裝企業在眾多電子商務品牌的激勵下,在2010年已經對電子商務表現出極大的熱情,據淘寶商城2010年10月的TOP100中,位居第一位的正是線下服裝品牌—優衣庫官方旗艦店,優衣庫以月銷售1564萬位居淘寶商城全類目銷售排行之首。居第三位的為osa品牌服飾旗艦店,第四位的是JackJones官方旗艦店月銷售分別在894萬和683萬,其中銷售前十位中就有六家屬于服裝服飾類網站。并且,2011年4月,借助淘寶商城三周年慶,很多線下企業嘗到了日進千萬的味道,唐獅旗艦店的數據顯示,4月8日有十余萬消費者拍下了總金額超過1000萬元的服裝,形成了約12萬個包裹。

  2010年淘寶銷售數據顯示,淘寶網女裝的訂單數量為5206.1萬筆,居于榜首;其次為男裝,其訂單數量為1565.1萬筆;男鞋的訂單數量最少,為236.8萬筆。如此巨大的銷售對于線下企業而言都是不小的誘惑,這也加強了線下品牌進入電子商務的決心。

  當然,對于傳統服裝企業來說,并非所有企業都這么順利,電子商務是個系統工程,網站建設與維護、網絡營銷、網絡交易等缺一不可,特別實力一般的傳統企業,對其中的一個或多個環節出現的問題,又沒有能力解決,問題就會越積越多,最終導致事倍功半。而對電子商務傾入了極大的熱情,最終卻收效甚微,這讓很多中小型傳統服裝企業非常沮喪。

  怎么辦?是加大投入還是消極應對知難而退?這將是2011年傳統服裝企業面對的最大難題。

  電子商務發展的困惑

  賣產品OR品牌

  對于現在的電子商務企業,很多企業還處于賣貨階段,品牌意識在這個階段并不顯著,雖然涌現出了一些為大眾熟知的品牌,但消費者的品牌忠誠度是建立在平價的基礎上的。無論是VANCL還是麥考林都在以低價位爭取市場份額。

  在2010年VANCL的29元T恤使2010年VANCL成為“平民時尚”后,如今麥考林也推出了29元T恤促銷活動,與凡客29元的T恤定價類似,這或許意味著服裝B2C也準備效仿京東和當當,上演一場價格戰。據麥考林內部人士透露,定價超低的基本款可以吸引更多的新顧客前來購買,為推廣這些基本款,麥考林對每個款式,都采用了幾個模特、十幾個不同搭配、數十張高清照片來展示,力求使每件基本款都像是不可或缺的搭配圣品。

  但無論電商們怎么渲染,價格戰已經成為新一輪服裝電商品牌競爭的手段。這對于線下服裝品牌想要進入電商平臺的企業,無疑是一個不小的打擊。

  線下品牌在30年的發展過程中的積累,更多的是在積累無形的品牌價值,而品牌的價值最直接的體現就是品牌附加值或者說品牌的溢價能力。讓這些在線下打拼近30年的才積累了自己品牌附加值的品牌到線上去打價格戰,這對線下品牌而言無疑類似于殺雞取卵的行為,這條路對他們而言是行不通的。

  分析一直困惑傳統線下服裝品牌上線原因,無非是線上線下價格和渠道的沖突,以及品牌價值的保值問題。

  如今的電子商務品牌大部分還在延續爆款模式,而線下服裝企業已經開始步入累積品牌含金量的階段,怎樣讓電子商務這個充滿活力的模式為品牌服務?成為線下服裝品牌躊躇的關鍵問題。

  成本龐大

  有數據顯示,2010年我國B2B電子商務服務企業達9200家,同比增長21.3%;B2C、C2C與其它非主流模式企業數已達15800家,較去年漲幅達58.6%,預計2011年將突破2萬家。日趨激烈的市場競爭讓電子商務行業不惜擲下巨資進行各種形式的市場營銷活動:秒殺、促銷、團購以及鋪天蓋地的廣告已經充斥人們左右。

  “風險投資者都在瘋狂向B2C網站砸錢,不怕自己砸錯,就怕自己沒機會砸。”麥考林CEO顧備春的夸張表述,某種程度上反映了中國B2C當下的瘋狂。然而,投資者熱情高漲的同時,B2C網站發展瓶頸也十分明顯。截至目前,京東、樂淘、VANCL等名聲在外的B2C網站還遠未達到盈利規模;當當連續虧損9年,直到去年才宣布盈利。據業內人士稱,國內大型B2C網站大約接近80%的成本都用于推廣,一個全新的品牌和域名,如果沒有足夠的資金實力來投放,是不會被太多用戶知道。而新浪、搜狐等高價值的互聯網傳播平臺的價格也在水漲船高。目前B2C網站的廣告投入產出比約為1:1.5,即:投入1萬元廣告費大約能收入1.5萬元銷售額。

  麥考林總裁顧備春表示,現在的市場情況與幾年前相比,已經截然不同。電子商務的競爭格局已經劇烈改變。幾年前,電子商務行業的翹楚只有淘寶,當當和卓越,京東、凡客等現在的風云企業當時也尚在早期積累和萌芽階段,投入電子商務的投資資金也非常有限,各大門戶都有很多閑置的廣告位。而現在群雄并起,數十億的各路資金進入電子商務,門戶的廣告位價格不停瘋漲,電子商務企業都在拼命往前趕,這個行業只有成為老大才能獲取最大利益。種種原因導致電子商務的成本不斷飆升,盈利困難成為電子商務的通病。

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